Antes de la inminente era digital, las reglas del marketing para las empresas estaban muy claras en una fórmula inamovible. Bastaba con especialistas, analistas de medios, periodistas, personal de relaciones públicas para conformar el ecosistema en el que una marca trabajaba para llegar a su público.
En la actualidad, esta fórmula se ha desdibujado por completo, cediendo el mando a los nuevos influencers y creadores de tendencias, que tienen una interacción directa con la audiencia. Ahora las marcas deben aprender a coexistir en este nuevo hábitat, tal y como lo hacían en el primero.
La era de la nueva influencia no tienen límites
Esta nueva estructura de comunicación crea nuevas oportunidades de fidelización, cultivando nuevas relaciones entre las marcas y los consumidores. Pero, con ello también surge el reto de estructurar un nuevo soporte de administración y medición de estas relaciones.
Los nuevos influencers están siendo los protagonistas en cada nueva reacción de las audiencias respecto a nuevos lanzamientos y a noticias de actualidad.
Generalmente, estos nuevos profetas no aparecen en los sistemas de CRM de las empresas, pero sus declaraciones cuentan con millares de impresiones y con gran alcance en Twitter y en otros paneles de medios como Collecta, Technorati, BackType y Radian6.
Tipos de influencers
Es muy difícil clasificarlos en un solo conglomerado, ya que han ido diversificándose con el tiempo hasta formas dos nuevos grupos:
1. Periodistas y creadores de mercado
La categoría abarca a analistas profesionales, reporteros tradicionales y expertos de la industria.
Estos influencers hablan, en sus respectivos sectores de especialización, sobre noticias de última hora y sobre nuevas tendencias, y sus puntos de vista son aceptados y muy bien valorados por las audiencias. Cada nueva actualización de estado y cada publicación les provee de cientos de miles de clics, comentarios y reacciones.
2. Influencers digitales natos
En esta categoría se incluye tanto a los blogueros, como a los influencers de redes sociales.
Los blogueros consiguen una cantidad considerable de enlaces entrantes hacia sus webs gracias a sus opiniones, a sus investigaciones y a su experiencia.
Sin embargo, son otros distribuidores de contenido quienes hacen llegar sus puntos de vista a las audiencias. Son los influencers de redes sociales los que ejercen mayor influencia en el público, y los que tienen la última palabra sobre cada contenido.
Mientras que los periodistas y creadores de mercado suelen llegar a audiencias homogéneas, los influencers digitales natos llegan a nichos muy específicos, que, generalmente, representan a subconjuntos de audiencias mayores.
A pesar de ello, las reseñas, historias y contenidos que este tipo de influencers crea y distribuye tienen una mayor resonancia en la percepción de los tomadores de decisión dentro del público. Por este motivo cuidan mucho su reputación y mantienen un sentido de responsabilidad muy alto en cuanto al contenido que comparten.
Los influencers digitales natos crean comunidades en redes sociales muy comprometidas con sus valores y sus visiones de la vida.
Las agencias de investigación, publicidad y marketing deben adaptarse
Con una cartera tan grande, tan creciente y, a la vez, tan sectorizada de influencers, las empresas tradicionales de marketing encuentran dificultades en el seguimiento de los gurús de su sector.
Para usar correctamente estos canales de comunicación con los clientes, es necesario realizar pasos adicionales para determinar los patrones de cobertura, de clasificación y de jerarquía con las que estos nuevos actores harán de intermediarios entre la empresa y el público.
Es importante documentar todos los cambios y analizar cómo evolucionan los resultados para optimizar la estrategia de comunicación y encontrar la fórmula y a las personas adecuadas. Lo que es seguro es que los nuevos influencers han llegado para quedarse, ya que no solo provocan cambios en el ámbito del consumo, sino también importantes cambios sociales.
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