Aunque el mundo del marketing despierta mucho interés y curiosidad en un gran número de personas, pocos saben cómo funciona una agencia de publicidad. Estas empresas se comportan como aliadas naturales de los anunciantes, que confían en ellas sus estrategias de marketing para conseguir los objetivos de ventas marcados.
El departamento de marketing de la empresa anunciante es el encargado de las relaciones con la agencia, el cual, de acuerdo a la complejidad del negocio, puede contar con diferentes estructuras. Si hablamos de una gran empresa, lo habitual es que tenga una estructura formada por diferentes jefes de producto y por un gerente de marketing. Si la empresa es pequeña, es posible que el mismo dueño se encargue de la publicidad.
De cualquiera de las maneras, la persona a cargo del marketing es vital para el negocio, y que de sus decisiones dependerá la subsistencia de la compañía. Aunque los vendedores son los que, finalmente, cierran la transacción comercial, todo el diseño de la estrategia proviene de la comunión entre departamento de marketing del anunciante y la agencia de publicidad.
Una vez definidos los objetivos, empieza el trabajo de la agencia, que, a través de diferentes acciones estratégicas, como definir al público objetivo, diseñar un plan de contenidos, enviar mails o publicar notas de prensa, tiene la labor de conseguirlos.
Estructura de las agencias de publicidad
Existen agencias de publicidad grandes, medianas y pequeñas, además de agencias generalistas y especializadas en sectores en particular.
Las agencias grandes o medianas suelen tener la capacidad de apoyar al cliente en todas las áreas de actuación, porque cuentan con expertos especializados para diferentes fines, pero las pequeñas garantizan una atención más personalizada. Lo importante es que se llegue a establecer una relación de mutua confianza que reporte beneficios a ambas partes.
Las agencias de publicidad, además de su gerente y de una estructura financiera y administrativa, suelen dividirse en los siguientes departamentos:
Comercial
Se suele decir que las personas que trabajan en este departamento son la voz del cliente dentro de la agencia. Su rol primordial es atender cualquier requerimiento de cliente, negociar las propuestas de actuación y los precios, y distribuir el trabajo en la agencia.
Aunque el comercial es el contacto principal del cliente, está comprobado que los resultados mejoran cuando a las reuniones asisten los representantes de todos los departamentos involucrados.
Creativo
En este departamento trabajan todas las personas que se ocupan de elaborar las campañas para todos los medios: televisión, radio, impresos, etc., para lo cual cuentan con redactores y diseñadores gráficos.
Con el paso de los años, las agencias han ido dedicando cada vez más recursos a la producción de campañas en las diferentes plataformas y canales online para vender en internet, con redactores y diseñadores gráficos especializados en marketing digital.
Investigación
Para diseñar la estrategia, lo primero que hay que hacer es un estudio de mercado que aporte datos del público, de sus intereses y de su intención de compra. Algunas agencias de publicidad ofrecen este servicio, pero también existen compañías especializadas en este tipo de investigaciones.
El objetivo es recoger información de los clientes potenciales y detectar sus necesidades para la creación y optimización de las campañas y las acciones de marketing. Esto se logra entrevistando a grupos de características predefinidas similares y detectando lo que en publicidad se denomina “insight”, que se traduce como sacar a flote aquello que está escondido en la mente del consumidor acerca de un producto o servicio.
Medios
La planificación de medios consiste en estudiar, seleccionar, contactar y negociar los medios que van a usarse para llevar el mensaje de marketing a los clientes, y es de vital importancia en la concepción global de toda campaña.
La tendencia de los últimos años ha sido eliminar los departamentos de medios de las agencias, y subcontratar esos servicios a empresas externas especializadas en medios, como Publiplanner, que hacen de mediadoras entre estos y la agencia. La ventaja de dejar la planificación de medios en manos de este tipo de empresas, es que estas tienen un largo catálogo de soportes con los que trabajan de forma habitual, lo cual les otorga un amplio conocimiento de cada uno de sus formatos publicitarios y de sus públicos, y les permite negociar precios sensiblemente inferiores debido al volumen de contrataciones.
Un buen planificador de medios debe saber mucho de marketing, aparte de conocer muy bien lo que aporta cada medio, tanto cualitativa como cuantitativamente, ya sea que se trate de medios masivos o de medios especializados.
Las buenas estrategias de medios están íntimamente ligadas al objetivo de marketing, y el planificador, en gran parte, determina cuáles son los medios y canales que se van a utilizar, por lo que también participa en la definición de las piezas creativas que se van a elaborar.
El objetivo final: efectividad y eficiencia
Todo el equipo de la agencia tiene una misión suprema, que consiste en lograr el objetivo de las ventas proyectadas por el cliente dentro del presupuesto designado. Encontrar un poderoso “insight” y plasmar la idea en una campaña creativa memorable, harán que cualquier comunicación necesite menor exposición porque su recordación será muy fuerte.
Pero, dado que el mayor porcentaje del presupuesto publicitario del cliente se destina a la compra de espacios publicitarios, el rol del planificador de medios es relevante para lograr que la campaña resulte efectiva (que se logre el objetivo) y eficiente (al menor costo posible).
Uno de los principios fundamentales es saber determinar cuál es el alcance necesario, lo que se traduce en definir a cuántas personas se deben contactar. Por ejemplos, no es lo mismo que el cliente pretenda vender 100 millones de unidades a que sean 10 millones.
El primer objetivo obviamente requiere de mayor peso en medios masivos, y el segundo, probablemente, se puede lograr a través de un peso mínimo en un medio tradicional, una actividad importante en medios especializados, el uso de redes sociales y el envío de correos electrónicos segmentados con herramientas como Mailrelay.
Una agencia de publicidad que cuente con experiencia y con profesionales de nivel contribuye significativamente a lograr los objetivos marcados.
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