Toda buena estrategia de marketing se basa en una mejor segmentación de clientes. Y es que todos los clientes son diferentes entre sí; incluso, llevado a un extremo, cada cliente es único y tiene necesidades e intereses individuales.
En estas diferencias entre unos clientes y otros se basa el one to one marketing, cuyo máximo referente en Internet es el remarketing o retargeting, publicidad que nos persigue de un lugar a otro después de una búsqueda.
¿Has notado que tras consultar el precio de un producto, la publicidad de ese mismo producto aparece en todos los lugares consultados posteriormente en la web? Es una técnica muy común en red publicitaria de Google y de Amazon.
Pero la personalización total no sirve cuando necesitamos establecer una estrategia de venta, sería demasiado complejo conducirla de manera individual y por eso segmentamos los clientes por grupos similares o distintos, y diferenciamos estrategias para cada uno de ellos en el plan de marketing.
Clasificar a los clientes que identificamos en determinados grupos homogéneos es segmentar.
Segmentación de mercados y de clientes
Así mismo tampoco debe confundirse la segmentación de mercados con la de clientes. La de mercados suele describirse en función de los clientes que la componen de manera general, pero los clientes no están plenamente identificados por lo que no es posible establecer una relación individualizada.
Una segmentación de mercados nos da un panorama general en el que se identifican el tipo de hogar, la renta familiar, si tienen hijos o no, algún tipo de gasto significativo y la diferencia de ese segmento de mercado con el resto. En cambio una segmentación de clientes nos diría quiénes son esos clientes y como contactarlos. La diferencia es mucha pero ambas clasificaciones son necesarias.
La segmentación de clientes requiere, por ejemplo, recoger las facturas donde se detallan los productos, cantidades y precios. Esa base de datos debería recoger también el potencial de demanda, la evolución y las tendencias del mercado, y el canal de captación entre otras cosas.
El verdadero potencial de esta estrategia se desarrolla con el uso del llamado data mining para el análisis de datos.
Un caso de éxito
Un caso concreto y exitoso de segmentación de clientes es el des es el de Beltrán & Asociados, quienes supieron segmentar y potenciar el grupo de clientes interesados en resolver controversias por la pensión alimenticia hasta convertirse en líderes indiscutibles de ese segmento para el que están especializados y para el que ofrecen soluciones concretas y competitivas con respecto a las que ofrecen despachos generalistas.
Y es que en Beltrán & Asociados lograron aproximarse a la segmentación de clientes desde los distintos criterios disponibles; por objetivos, por dimensiones o según el modo de aplicación.
Finalmente, una estrategia de captación de clientes se convierte en exitosa cuando es adoptada plenamente por la empresa, convirtiéndose en el mapa que guía las relaciones sistemáticamente. Por eso es importante ir más allá de los números e incorporar en la segmentación estratégica todos los datos posibles de los clientes a los que se quiere satisfacer.
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